Gillette, tüketicilerin sürekli olarak satın almaları gereken tek kullanımlık bir üründe eşlik eden bir ana ünite ürün satışı uygulaması olan "tıraş bıçakları" iş modelini icat etti. Bir asır boyunca şirketin ana pazarlama stratejisi olmuştur ve diğerlerinden çok başarılı bir şekilde başarıyla uygulanmış bir pazarlama stratejisidir. Gillette, 2005 yılında Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0.% 61 Created with Highstock 4. 2. 6 ) tarafından satın alınmıştır. 54 milyar dolar ( "Satın Alma Oyunu Değiştiriciler"). P & G, traş makinesi ve bıçaklar modelini kullanmaya devam ederken, gelecekteki stratejisini değiştirmek zorunda kalabilir.

Bıçak Bıçakları Stratejisi Nedir?

Tıraş bıçakları iş modeli, taban birimi (örneğin traş makinesi kulpları) çok düşük bir fiyata veya bir kayıp lider olarak satarak bir tüketici ürünü için baskın bir platform oluşturmak üzerine kurulmuş ve daha sonra yüksek kâr marjlarında ürün için sarf malzemeleri (traş bıçakları) satarak kar elde etmek. Diğer endüstriler aynı stratejiyi büyük başarı ile benimsemişlerdir - bilgisayar yazıcıları ve mürekkep kartuşlarını düşünün.

Bu stratejinin en önemli yönü, ana ünitenin aynı üreticinin yaptığı sarf malzemelerini (diğer markalarla bilerek uyuşmadığı için) kullanabilmesidir. Bu, tüketiciyi üreticinin platformuna kilitler ve şirketin yüksek bir kar marjında ​​mülkiyetli sarf malzemeleri satmasına izin verir. Ana ünite diğer üreticilerin ürettiği sarf malzemeleriyle uyumluysa, tıraş bıçakları modelinin başarısızlığa mahkûm olacağını düşünüyoruz, çünkü tüketiciler premium temel birimi satın alıyor ve ardından alternatif, daha düşük fiyatlı sarf malzemeleri arıyor olacaklarından. Ortaya çıkan rekabet, bu sarf malzemeleri için fiyat ve marjları düşürecek ve taban ünitesindeki düşük ila negatif marjları telafi etmek oldukça zorlaştı.

Ne Zaman Gillette Stratejiyi Tanıttı?

Jilet devinin kurucusu King Gillette, ustura ve bıçaklar modelini 20. yüzyılın başlarında tanıttı. King Gillette, 1904 yılında traş makinelerinde, bıçak ağızlarında ve ikisinin kombinasyonlarında iki patent aldı. Ancak ünlü pazarlama stratejisini 1921'de tanıttı. O tarihlerde orijinal patentlerin süresi doldu.

Chicago Üniversitesi Randal Seçici Hukuk Fakültesi tarafından "The Razors-and-Blades-Mit (ler)" başlıklı 2011 tarihli bir parçada "Gillette çığır açan stratejisini en iyi zamanlarda sunmadı - bu da tıraş bıçakları hala patent koruması altındayken 1904-1921 yılları arasında olmuştur. Bu süre zarfında, Gillette tıraş ızgarası için bir prim fiyat belirledi ve patentler yerine getirildiğinde bu fiyatı elinde tuttu.Ancak 1921'de patentlerin süresi dolduktan sonra, Picker, Gillette'in eski traş makinesi kolunun fiyatını rekabetine uyacak şekilde düşürdüğünü ve eş zamanlı olarak yüksek fiyatlarla satılan yeni traş makinesi kolunu tanıttığını belirtti. Düşük fiyatlı tıraş bıçağının satışı başladı. 1921 yılında Gillette jilet satışları bir önceki yıla göre 4 kat artarak 25 milyona çıktı. Gillette'in Birinci Dünya Savaşı sırasında ABD askeriyesine sattığı çok sayıda ustura ile birleşince, bu durum kullanıcı tabanında hızlı bir artışa neden oldu.

Jiletli Kılıç Stratejisini Kimin Kullandığı Kimler?

Jilet ve bıçak takımı stratejisi, aşağıdakileri de içeren bir dizi endüstride şirketler tarafından başarılı bir şekilde istihdam edildi:

• Bilgisayar yazıcıları : Yazıcı üreticileri yazıcıları kaya fiyatları ile satmak ve daha sonra şarj etmek için kötüye gittiler yedek mürekkep kartuşlarının dik fiyatları. Yıllar geçtikçe, yazıcılar giderek artan sayıda özelliklerle daha sofistike hale geldiğinde bile, fiyatlar gerçek anlamda gerilemiştir. Yazıcı satışları için daha düşük ya da olumsuz bir bölgede olan marjlar arttığından, yazıcı üreticileri için karı artırmanın tek yolu yüksek muntazam mürekkep kartuşları satmaktır. Bununla birlikte, Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0.% 84 Highstock 4. 2. 6 ile Oluşturuldu) gibi dev perakendeciler tarafından sunulan mürekkep püskürtmeli kartuş dolum hizmetleri mülkiyet kartuşunun maliyetinin yüzde 70'i işletme modelinin uzun vadede uygulanabilirliği açısından tehdit oluşturabilir.
• Kan glikoz sayaçları : Şeker hastalarının şeker seviyelerini izlemek için kullandıkları kan şekeri ölçüm cihazları düzenli olarak uzaklaştırılır. Bunun nedeni, üreticiler, hastaların her bir okuma için sayaca eklemeleri gereken tescilli test şeritlerinin satışı yoluyla maliyeti telafi edebilmesidir. Bir diyabetik kişi, kan şekeri seviyelerini kontrol etmek için günde kaç kez gerektiğine bağlı olarak, bu şeritleri yüzlerce kullanabilir.
• Cep telefonları : Telefon şirketleri, tüketici çok yıllık bir sözleşmeye kilitlenmeye istekli oldukları sürece ücretsiz bazı akıllı telefonları ve en son iPhone modellerini büyük sübvansiyonlarla vermek istiyorlar. Bu durumda tıraş bıçağı telefon ve bıçaklar sözleşmeyle ilgili aylık ücretlerdir. Bu düzenleme sayesinde, tüketiciye bir cep telefonu için yüzlerce dolar ön ödeme önleniyor. Aynı zamanda, cep telefonu sözleşmesi telefon şirketine, cihazın sübvansiyonunu geri kazanmasını ve pazarlıkta kesintisiz bir kar elde etmesini sağlayan sadaka benzeri kazançlar sağlıyor.
• Eğlence cihazları : Tıraş bıçakları stratejisi, eğlence ve oyun endüstrisinde çok popüler bir strateji. Bu bağlamda, Kindle e-okuyucu ya da Sony Corp.'un (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2.37% 37 Highstock 4. 2. 6 ile oluşturulan oyun konsolları gibi donanımlar) >) PlayStation (PS) tıraş bıçakları olarak ortaya çıkmış ve e-kitaplar veya oyunlar bıçaklardır. Bu cihazlar için üretim maliyetleri hala serbest bırakılacak kadar pahalı olsa da, genellikle varsa çok ince kenar boşlukları üreten fiyatlarla satılıyor.Örneğin, Sony'nin PS4'ü 2013'te 399 $ 'lık bir perakende fiyatı ile piyasaya çıktığında, araştırma şirketi IHS, her bir konsolun parçaları ve üretimi için 381 $' a mal olduğunu ve birim başına sadece 18 $ bir marj oluşturduğunu tahmin etti. ( Ayrıca bkz. "Satın Almak İçin Daha Fazla Maliyet Olan Ürünler") Procter & Gamble'ın Tıraşı Kesici ve Bıçakları

Procter & Gamble, küresel bıçak ağızlarında ve traş makinesi pazarında pazar lideridir; pazar payı yaklaşık yüzde 70'dir. Bu alandaki başarısının çoğunu, Fusion, Mach3 ve Venus hatlarını içeren Gillette markasına borçludur. Braun elektrikli tıraş bıçakları ve epilatörleri de içeren tımarcı bölme, Procter & Gamble'ın beş global işletme biriminden en karlı olanı, vergi öncesi kazançların yüzde 17'sini ve 2014 mali yılının satışlarının yüzde 10'unu oluşturuyor.

Gillette neredeyse yirmi yılda sadece iki yeni traş makinesi satırı getirdi-1998'de Mach 3 ve 2006'da Fusion. Nisan 2014'te şirket, beş-bıçaklı Fusion serisine ProGlide FlexBall formunda en son gelişmeleri bildirdi. daha traş bir tıraş ve daha iyi bir tıraş deneyimine olanak tanıyan bir yüzün konturlarını karşılamak üzere hareket eden, ayarlayan ve döndüren ilk ustura olarak fatura edilir.

Her ustura satırı 750 milyon dolara mal oluyor. ProGlide FlexBall için benzer bir fiyat etiketi varsayıldığında, Procter & Gamble, bu tıraş makinesini şaşırtıcı sayıda satmak zorunda kalacak ve bu fiyatları 11 $ 'lık önerilen bir perakende fiyatı taşıyor. 49 manuel versiyon ve 12 $ için. 59 şarj edilebilir piller için yalnızca geliştirme maliyetlerini dahi kestiriyor. Ek olarak, bu ürünler için pazarlama ve reklamcılık, yüz milyonlarca toplam maliyetin üzerine çıkıyor.

İlginç bir hususta, ProGlide FlexBall, yeni tıraş bıçaklarının eski bıçaklarla uyuşmadığı zaman denenmiş stratejiden radikal bir ayrılışı işaret eden mevcut Füzyon bıçak ağızlarını kullanıyor.

Stratejinin Riskleri

Procter & Gamble'ın damatlık bölümü satışları, 2013'te yüzde 3, 7 azalarak 8 milyar dolara, ilk düşüş beş yıl içinde gerilerken birim hacimler de yüzde 1 düştü. 2014 mali yılında, birim satış hacmi yüzde 1 arttıkça tımar satış gelirleri yüzde 0,4 oranında azalarak 8 milyar dolara geriledi. Procter & Gamble'ın traş makinelerinin ve bıçak ağlarının satışlarının yavaşlamasının çeşitli nedenleri var.

Yüz saçlarının büyüyen kabulü

• : Hipster sakalları, Ulusal Hokey Ligi play-off'larındaki hirsute oyuncuları ve "No Shave November" ve "Movember" gibi sosyal hareketlerin artan popülaritesi, yüz tüylerinin artan kabulünü gösteriyor . Sadece birkaç yıl süren ya da gittikçe büyüyen bir değişime işaret edebilen bir yalak olabilir. Ancak yüzlerce yıldan uzun bir süre önce temiz tıraş edilmiş görünüşün ardından bıyık ve sakal dönüşü, tıraş bıçakları ve bıçaklar için uzun vadeli büyüme umutları için bir risk oluşturuyor. Artan rekabet
• : Gillette'in yarışması artık, Gillette'in üçte birinden daha düşük bir pazar payına sahip olmasına rağmen, şiddetli bir rakip olan No 2 Schick-Wilkinson Kılıç ile sınırlandırıldı.Dolar Tıraş Kulübü, Harry's ve Tıraş Küpleri gibi artan sayıda agresif e-ticaret başlatma ve iniş çıkışları, tıraş bıçağı pazarında giderek artan bir payı yakalamak için anlayışlı pazarlama taktikleri ve abonelik tabanlı hizmetleri kullanmaktadır. Prim fiyatlı bıçaklara karşı olası tüketici tepkisi:
• Şimdiye kadar, tüketiciler Gillette'in bıçakları için prim fiyatları ödemek konusunda oldukça istekli davrandılar. Bununla birlikte, (Gillette'nin yaratıcı pazarlamasına rağmen) basit bir emtia altında olmak için algılanan bir ürünün yüksek fiyatlarına karşı bir boşluk yaratılabilir. The Bottom Line

Gillette'in jilet ve bıçak takımı stratejisi ile başarısı, cep telefonları, oyun makineleri ve bilgisayar yazıcıları gibi çeşitli sektörlerde taklitçilere ev sahipliği yapıyor. Fakat yüz tüylerinin gittikçe artan bir şekilde kabul görmesi, rekabetin artması ve pahalı bıçaklara karşı olası bir tüketici tepkisi, başarısının devam etmesini engelleyebilir.