Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2.% 23 Highstock 4. 2 6 ile Oluşturulmuştur), Çin en iyi deneyimden uzaktı.

Tüketici elektroniği ürünlerini satan büyük kutu perakende mağazaları ile en iyi bilinen Minnesota merkezli şirket, geçen yıl yerel ortak olan Five Star Appliance Co'nun çoğunluk hissesini Çin gerçek bir şirkete satarak Çin pazarından çekildi emlak şirketi. Best Buy'ın CEO'su Hubert Joly, yaptığı açıklamada, satışın şirketin "Kuzey Amerika'daki işimize daha fazla odaklanmasına" olanak tanıdığını söyledi. Şirket, 2011 yılında Çin'deki markalı mağazalarını halihazırda kapatmıştı, ancak burada özel olarak etiketlenmiş ürünleri satmaya devam edecek. (Daha fazla bilgi için, Best Buy İçin Geleceğiniz Var mı? )

Başarısız Oldu Denemeler

Büyüyen orta sınıf ve elektronik üreticilerine olan yakınlığı ile Çin, Best Buy için büyük bir büyüme fırsatı temsil etti. Best Buy, pazarını üç yıl boyunca okuduktan sonra 2006'da yerel perakende Jiangsu Five Star Appliance'da çoğunluk hissesi satın alarak Çin pazarına girdi. Dokuz markalı mağazayla faaliyete geçti; mağazalar kendi düzen, örgütlenme ve satış taktikleri ABD'li meslektaşlarını taklit etti. Bu, müşterilere espresso makineleri ve ev eğlence sistemleri gibi Amerikan ürün zımbalarından oluşan bir ürün karışımı aracılığıyla rehberlik eden bilgili müşteri hizmetleri temsilcileri ile stoklandıkları anlamına geliyordu.

Ancak beklenen müşteri selleri gerçekleşmedi. Bunun yerine altı yıl uğraştıktan sonra şirketin% 1,8'lik pazar payı vardı, Best Buy, 2011 yılında altı markalı mağazanın tamamını kapattı. Firma 2008 yılında Çin pazarındaki büyümesini hızlandırmak için Beş Yıldızlı Cihaz satın aldı. . Ardından CEO Brian Dunn, mağazanın Beş Yıldızlı zincirinin mobil bölümlerine odaklanacağını söyledi. Bununla birlikte, sonraki olaylar gösterildiği gibi bu deney de başarısız oldu.

Neler Yanlış gitti?

Şirketin Çin'deki sorunları üç ana konudan kaynaklandı: korsanlık, maliyet-bilinçli müşteriler ve popüler olmayan büyük kutu perakendeci biçimi.

Çin'in kapsamlı üretim altyapısı, rakiplerin Sahte Best Buy ürünlerini yapmalarını ve mağazadan daha düşük bir maliyetle satmalarını kolaylaştırdı. Çinli müşterilerin de çok fiyata duyarlı oldukları ve Best Buy'ın ürünleri rakiplerinin fiyatından daha pahalıydı. Araştırma, Çinli orta sınıf müşterilerin tanınmış markalar için prim fiyatlarını ödemeye istekli olduklarını gösteriyor. Örnek olarak, ülke, Apple'ın iPhone'ları için prim fiyatlandırması olan bir ürün olması için Amerika'yı geride bıraktı. (Daha fazla bilgi için Apple'ı En Değerli Şirket Nedir? )

Ancak markanın yanlış algılamaları satışları olumsuz etkileyebilir.

Best Buy'ın hedef kitlesi de orta sınıftır ancak şirket, ürünlerinin premium fiyatları için bu izleyiciyle ilgili yeterli açıklama yapamadı. Bununla birlikte, Best Buy'ın yerel perakende formatında çalışması, şirketin çoklu seviyelerdeki olumlu beklentilerini olumsuz yönde etkilememesi idi. Firmanın şişirilmiş maliyet yapısı masraflarına katkıda bulundu ve sonunda ürün fiyatlandırmasına yansıdı. Örneğin, firma, çoğu Çin perakendecisi gibi bireysel üreticilere yer açmak yerine, tüm showroomlar için işlemleri kendi başlarına seçmeyi ve yönetmeyi seçti.

İkinci strateji, mağaza personel giderleri ve stok yönetimi gibi maliyetleri üreticilere aktarmaktadır. Best Buy ayrıca, müşterilerin ürünler için üretici garantileri konusunda daha fazla bilgi sahibi olduğu Çin'deki mağaza garanti modelini de çoğaldı. Sorun, garantilerin fazladan maliyet olması ve daha da şişirilmiş ürün fiyatlarının olmasıydı.

Şirketin satış modelini yerel koşullara uygun olarak değiştirdikten sonra, Asya Başkanı David Deno perakendecinin Çin'deki hareketlerinin "aptal ve kibirli" olduğunu söyledi. Deno'nun halefi Kal Patel'e göre mağazanın ABD modelini kopyalamadaki niyeti, Çin'de "endüstriyi değiştirmek" idi: "Öğrendiğimiz, Çin'de devrimci bir değişiklik yapamazsın. Çinli tüketicilerin hızı "diye ekledi.

Çıkışında Best Buy, Çin'de Five Star markası altında 184 mağaza açtı. Bununla birlikte, Beş Yıldızlı coğrafi erişim sınırlıdır: mağazalarının çoğunluğu doğu Jiangsu eyaletinde bulunmaktadır. Bu kısıtlı erişim, perakende satış pozisyonlarındaki konumuna yansıyor. 2013'te Five Star, ülkedeki 18. en büyük perakendeci oldu. Bu arada rakip Gome ve Suning Commerce, Çin'e yayılmış mağazalara sahipler ve agresif olarak yeni yerler açıyorlar.

Son olarak, JD gibi e-ticaret mağazalardan gelen yoğun rekabetin bir kombinasyonuydu. com ve Tmall ve Çin ekonomisi için büyüme beklentileri yavaşlarken Best Buy'ın Çin operasyonları için ölüm öyküsü yazıldı. Çin İstatistik Bürosu'na göre, Çin'in perakende satışları geçen yılın ilk 10 ayında% 12, geçen yılın aynı döneminde% 13 seviyesinden aşağı çıktı.

Ekonominin gelişmesinden sonra Best Buy'ın Çin kıyılarında dönüp dönmeyeceği belli olmaz.

The Bottom Line

Best Buy, Çin'den ayrılan ilk Batı perakendecisi değildir. Home Depot Inc. (HD HD Ev Deposu Inc163.66-0.34% Highstock 4. 2 6 ile oluşturulmuştur) 2012'de sona ermektedir. Bununla birlikte, Best Buy faaliyetlerini katlamamıştır. tamamen Çin'de özel etiketli mal satıyor. Ekonomideki gelişmelerin ardından Çin'deki mağazalarını yeniden açıp açmayacakları görülmeye devam ediyor.