JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc., 53 + 6.75% Highstock 4. 2 6 ile oluşturuldu) yavaş yavaş düzeliyor perakendecinin başarısızlığa uğradığı başarısızlığa uğradı. $ 80 aralığında işlem gören hisse şu anda $ 8 aralığında işlem görüyor. Bu oldukça düşüş, ancak şüphesiz 2014 yılında vurduğu 5 $ 'lık düşüşün büyük bir gelişmeydi.

JCP'nin vahşi yolculuğu arkasında ne var? Her şey, durgun perakende şirketine seksi yeni bir makyaj vermeye çalışıldı. JC Penney, 2011'in ortalarında, eski Apple Inc (AAPL AAPLApple Inc174, 25 + 01.01 Highstock 4. 2. 6 ile oluşturulan) yönetici Ron Johnson'ı Genel Müdür olarak getirdi. Apple'ın Apple perakende mağazası ve Genius Bar konseptlerinin öncülüğünü yaptığı yerde kanıtlanmış bir rekoru vardı.

Ancak Johnson, Apple sihirbazını JC Penney'de bulamadı. Johnson'un değişiklikleri JC Penney müşterilerini yabancılaştırdı ve satışlar düştü. Sonuç olarak, şirket yaklaşık 1 milyar dolar kaybetti ve işyerinde bir yılı geçtikten sonra Johnson'u görevden aldı. JC Penney kurulu daha sonra eski CEO Myron Ullman III'ü geri getirdi. JC Penney'nin kendini geliştirme girişiminin öyküsü, pazarlama yanlış adımlarının bir vaka çalışması gibi okunuyor.

Sona Erdirme Promosyonları

JC Penney'nin CEO'su Ron Johnson'a bağlı yeni pazarlama stratejisinin temel taşı, müşterilerin alıştığımız sabit satış döngüsü, fiyat indirimleri, promosyonlar ve kuponları sona erdirmekti. . Johnson, sabit promosyonlarla uğraşmak yerine, günlük düşük fiyatlar sunmak için daha doğrudan bir yaklaşımın daha etkili olacağını düşünüyordu. Bununla birlikte, bu yaklaşım promosyonları ve kuponları beklemek için gelen müşterilerle çatışmadı.

Mağaza içinde Mağaza Yaklaşımı

JC Penney, büyük mağaza içinde ayrı mağazalar ve butik benzeri alanlar yerleştirerek daha zengin tüketicileri de cezbetmeye çalıştı. Perakendeci, mağazalarında belirli markaları vurgulayan ve Sephora gibi mağazalarla ortaklık kuran çok sayıda farklı alan oluşturarak bunu yaptı. Bu pazarlama hareketi Ron Johnson'dan daha uzun sürdü. Johnson'un ayrılmasından çok sonra, JC Penney hala mağazalarında butik benzeri alanlarla öne geçiyor.

Bu makyajdan önce, JC Penney kendi marka markalarını terfi ettirmişti. Şimdi Martha Stewart gibi daha seçkin dış markaları getirmeyi amaçlıyordu. Apple elbette markasının gücünü kullanıyor ve Johnson bu nedenle markaların gücüne uyumlu. Martha Stewart ortaklığı, aynı zamanda Macy's Inc (M) 'nin JC Penney hakkında dava açmasına yol açtı (Martha Stewart, Macy's ile benzer bir pazarlama sözleşmesi imzaladı).

Online ve Fiziksel Mağazalar Arasında Eşgüdüm Yetersizliği

JC Penney'nin çevrimiçi ve tuğla-harç mağazaları arasında koordinasyon eksikliği de perakendeci için sorun yarattı.Johnson, online satışlar için satın alma departmanını fiziksel mağazalar için satın alma bölümünden ayırmaya karar verdi. Bu, bir JC Penney mağazasında bir şeyler gören bir tüketici, aynı malları çevrimiçi olarak bulamayacağı anlamına geliyordu. İki grubun bu şekilde ayrılmasıyla çevrimiçi satışlar Ekim 2012'de sona eren çeyrekte yüzde 37 oranında azaldı.

Aşırı Gerileme Politikası

JC Penney müşterileri ile güven kazanmak için Johnson onlara makbuz olmadan ürün iade etmelerini ve yine de tam bir geri ödeme almalarını sağladı. Bazı müşteriler JC Penney'nin alt satırına zarar veren bu politikayı kötüye kullanmaya başlamış görünüyor.

Sağlıktan Yenilenme

Johnson'ın devrilmesinden ve yanıltılmış pazarlama planından ve Ullman'ın eski durumuna getirilmesinden sonra JC Penney yavaş yavaş sağlığına kavuşmuştur. Perakendeci 2 Mayıs'ta biten 2015 mali yılının ilk çeyreği için 2014 yılında karşılaştırılabilir dönem için 352 milyon ABD doları zarar eden net zararla 167 milyon ABD doları zarar ettiğini bildirdi.

Ve 2015 yılı için şirket, karşılaştırılabilir mağaza satışları ve brüt kâr marjı konusundaki rehberliğini revize ederken satış maliyetleri tahminlerini de revize etti.

Bottom Line

JC Penney'nin hisse senetleri, şirketin kendini geliştirme girişiminde bulunulduktan sonra yavaş yavaş iyileşiyor. Şirketin uzun tarihi ve birden fazla konumu, yanlış adımlarını atmaya çalıştığı için JC Penney için olumludur. Bununla birlikte, perakende sektöründe yaşanan yoğun rekabet ve sürekli değişen tüketici zevkleri gibi çok sayıda riskle karşı karşıyadır.