American Apparel, popülaritesini arttıran, bir dizi yarı çıplak modeli ve Amerikan etiketlerinde yapılan, akla götüren markalaşma özelliğiyle. Şirket, sınırları zorlamaktan dolayı rezil edildi ve kurucusu Dov Charney'nin tartışmalı antikaları yalnızca şirketin temyizine eklendi. Ancak, hattın bir yerinde, şirket dokunmasını kaybetti.

Ardından gelen kayıp yıllarını bildirdikten ve çalışanlardan birçok cinsel taciz davası açan şirket, iflas talebinde bulundu Bu ayın başlarında. Amerikan Kıyafetinin hikayesindeki dezavantaj, ticaretin en üst kademelerindeki karmaşanın sonucudur ve iç finansman bozulmuştur. Aynı zamanda, zamanlarını takip edemeyen ve çekirdek müşterileri ile olan bağlantıyı kaybeden bir şirketin hikayesidir.

Başarılı Bir Tasarım

Amerikan Giysilerinin çöküşünün sebepleri yükselişinde köklüdür. Şirket, marka bilinci oluşturma araçları olarak kullanan müzik grupları gibi bireyler ve gruplar tarafından kişiselleştirilmiş yüksek kaliteli pamuklu tişörtlerin toptan satıcısı olarak başladı. American Apparel'in tasarımcıları renk tişörtleri üretmeye yöneldiklerinde rakamları ve renkleri vurgulayan basit tasarımlar seçtiler. Kesin yaklaşım gençliğin anında bir hit oldu.

2000'lerin başında, küresel tekstil devlerine karşı öfke artarken, Amerikan giyim eşyalarını desteklemek bir tür siyasi ifade oldu. Büyük şirketler imalat operasyonlarını ucuz lokasyonlara taşıdıkları bir dönemde American Apparel, Made In America etiketini kâr peşinde mutlaka ahlaki değerlerden ödün verilmesine gerek olmadığını gösteren bir kanıt olarak övünür. (Bkz. Ayrıca: Kötü Bir İtibar Kötü Yatırım mı?)

Elbiseleri Los Angeles'ta 300.000 metrekare fabrikasında üretildi. Fabrika dikey olarak entegre edildi (sitenin tek bir tesiste tasarım, üretim ve pazarlama da dahil olmak üzere tüm işletme operasyonlarını ve işlevlerini içerdiği anlamına geliyor) ve 3 bin çalışanı istihdam ediyordu. Şirketin çekici tasarımları, marka bilinci oluşturma ve hızlı mağaza açılışları, ilk yıllarında stratosferik bir gelir artışı yarattı. Örneğin, şirketin satışları 2002'de 40 milyon dolardan 2005'te 250 milyon dolara fırladı.

Tarihli Tasarımlar ve Borç

Medya raporları ve analizine dayanarak perakendecinin çöküşünün üç temel nedeni var.

Birincisi, tasarım kalitesinde ve marka tarafından savunulan değerlerdeki slayttan kaynaklanıyor. Bu yüzyılın başlarında şirketin tasarımları ikonik ve isyankar düşünülüyordu. Ancak son zamanlarda tarihli hale geldi. Uygun bir bağlantı kesme değeri marka tarafından savunulan değerlerde ortaya çıkmıştır.Örneğin, Charney'nin "özgür cinsellik" ve kadınlara karşı hipereksüel kimliğinin parçası olan küçümseyici göndermelerle ilgili yaygın patlamalar bin yıldır feminist idealleri değerlendireceği bir çağda görünüyor.

Aynı zamanda, şirketin temiz kesimli, siyah beyaz tasarımlarının yerini her ölçekteki pist tasarımlarıyla değiştirdi. H & M ve Zara gibi hızlı moda perakendecileri, ileri teknoloji ve lojistik akıllıca kullanımı ile pist tasarımlarını seri üretim perakende kıyafetlerine zorlu hızlarda çevirirler. Bangladeş gibi ucuz yerlerde giyecekler ürettikleri için kıyafetleri nispeten ucuzdur. Buna karşılık, Amerikan Giysileri, çalışanlarına yüksek asgari ücret ödemek zorunda kalıyor. (Ayrıca bak: J Mürettebat ve Banana Republic, H & M'nin Düşük Fiyatlarıyla rekabet edebilir mi? American Apparel'in kurucusu Dov Charney, American Apparel'in kırılmasının ikinci nedeni. Charney, çirkin davranışlar ve skandal yorumlarıyla basın ve tanıtım kuruyor olan renkli ve tutkulu bir adam. Geçmişte, Charney'nin eksantrik özelliği şirket için heyecan verici bir varlık olarak görülüyordu; Bununla birlikte halk, bundan sonra ham ahlakından bıkmış durumda. Charney,

Jane dergisinin Claudine Ko ile yaptığı rezil bir 2004 röportajında ​​Kösterişçi bir şekilde Ko önünde mastürbasyon yaptı. Bu tür rahatsız edici davranışlar sonuçta Charney'in canına bağlandı. Şirketin büyüme aşamasında, Charney'nin kişisel hikayesi American Apparel'in kuruluş karşıtı markalaşma ile iyi bir uyum gösterdi ve gençler arasındaki itirazına katkıda bulundu. Geçtiğimiz yılın başında Marketplace radyo programına verdiği röportajda Charney sınırları zorlamak istediğini söyledi. Ancak, çok fazla sınırı zorlamaya odaklandığında, her şey parçalanmaya başladı. Bazı eski çalışanlar Charney'e karşı cinsel taciz davaları açtı; Ancak, kamuya açık olarak, bu davalar mahkeme dışı bırakılmıştır. Raporlara göre Charney, maaşlarını artırdığını ve cinsel tacizde bulunduğunu bildiren veya bir kıdem tazminatı paketi üzerinde imzalamalarını isteyen çalışanlara ikramiyeler verdiğini iddia etti. Diğer davalarda, davalar tahkim olmaksızın halledildi. Charney'nin kendisi, şirkete de oldukça pahalı bir mal verdi. İstismara uğradığı iddiasıyla yapılan araştırmalar şirketin maliyeti 10 milyon $ 'dı. Buna ek olarak, şirket, davalarla ilgili olarak 7 milyon $ 'lık çalışan yerleşimi ve ayrılığı da ödedi.

Sonuçta, büyük borç şirketin geri almayı ispatladı. Dava ve düşen satışların etrafındaki dramın ortaya çıkmasıyla birlikte American Apparel'in kurumsal itibarı düştü. Sonuç olarak, borçlular sıkıntıya giren şirkete borç vermeyi bastılar.

New York Times 'e göre, American Apparel'in son beş yıldaki toplam zararı 340 milyon doların üzerindedir. Şirket bu yıl 45 milyon doları kaybetti. Bu kayıplar, artan miktarda borcun üst sıralarında yer aldı. Şirket yıllar boyunca borçlarında birkaç faiz ödemeyi kaçırmış ve derecelendirme kuruluşu S & P tarafından geçtiğimiz yıl indirgenmiştir.Ayrıca, yüksek faizli ödemeler şirketin stok seviyelerinde olumsuz bir düşüş yaşadı. CEO'su Paula Schneider, kısa bir süre önce

Wall Street Journa lık bir röportajda, finansal kısıtlamalar nedeniyle şirketin planlanan sonbahar çizgisinin sadece% 15'ini mağazalara getirebildiğini söyledi. Son zamanlarda şirket, 200 milyon dolarlık tahvil ödemelerini ortadan kaldırmak için borç ödemesi yaparak yeniden yapılandırdı. The Bottom Line

American Apparel, politik bir açıklama ile eğlenceli bir marka olarak başladı. Ancak yıllar geçtikçe kibir sızdı ve markanın mesajı değişen zamanlara ayak uyduramadı. Mali yanlış yönetim ve Charney'in karmaşıklığı işleri daha da kötüleştirdi. Mojo'sunu tekrar kazanmak için şirket temellerine geri dönmeli ve müşterilerinin güvenini kazanmalıdır.